Nieuwe inzichten die wél tot een winnend voorstel leiden
‘We zijn toch echt beter dan de concurrenten. Bovendien biedt onze aanpak veel meer voordelen voor de klant dan de aanpak van de concurrentie. En dat tegen een betere prijs. Maar toch kiezen ze niet voor ons. Ik snap er niets van.’
Herkenbaar?
Lees dan hieronder verder en krijg nieuwe inzichten die een volgende keer wel tot een winnend voorstel leiden.
Wat is onze verkooppropositie?
Voor veel organisaties is het lastig om uit te leggen wat ze bieden en waar ze voor staan. De verkooppropositie is onduidelijk, slordig of te uitgebreid en complex. Uit onderzoek blijkt dat dit een belangrijke reden kan zijn waarom de voorkeur gegeven wordt aan een concurrent met een beter verhaal. En dat is jammer, want als een klant in de markt is voor jouw product of dienst, moet je daar gebruik van maken!
Genoeg redenen dus om goed na te denken over je verkooppropositie. Jouw product of dienst is vaak een (kleiner) onderdeel van de oplossing voor de klant. Probeer dus vanuit een groter geheel - vanuit het perspectief van de klant en zijn uitdagingen - jouw oplossing voor de klant te formuleren. Dát is de basis voor het concrete aanbod naar de klant, op een voor de klant herkenbare manier gepresenteerd.
Een belangrijk hulpmiddel om de propositie te formuleren is de Value Proposition Canvas van Alex Ostenwalder. Het model leert je om vanuit de scope en het belang van de klant naar je product of dienst te kijken. Dat helpt bij het formuleren van een sterke waardepropositie. De waardepropositie is de basis alle commerciële en marketingactiviteiten.
Zorgt een overtuigende verkooppropositie voor meer succes?
Het antwoord op deze vraag heeft alles te maken met de manier waarop wij denken. De wereldberoemde wetenschapper en Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman beschrijft in zijn standaardwerk ‘Ons feilbare denken’ het denkproces van mensen.
Ons denken is gebaseerd op twee processen die Kahneman simpelweg systeem 1 en systeem 2 noemt. Systeem 1 is intuïtief, snel en kost ons weinig moeite. Systeem 2 is zorgvuldig maar langzaam en vraagt veel energie. Ons denken wordt voor 95% gestuurd door systeem 1!
Veel beslissingen nemen we dus onbewust en intuïtief. Daarna gaan we pas op zoek naar de argumentatie. In de wetenschap wordt dit fenomeen ook wel post-rationalisatie genoemd. Als een propositie appelleert aan het oplossen van onze problemen en helder de voordelen uitlegt, zijn we sneller geneigd te kiezen voor deze oplossing. Ja dus, een overtuigende propositie zorgt voor meer succes.
Met deze wetenschap heeft de Nieuw-Zeelandse marketingstrateeg Peter Thomson aanvullingen op het model van Ostenwalder. Hoewel hij de waarde van het model niet ter discussie stelt, plaatst hij de volgende twee kanttekeningen:
- De productpropositiekant is onvoldoende gebaseerd op marketing-, branding- en overtuigingstechnieken.
- De klantkant is niet voldoende geworteld in gedragspsychologie of onderzoek naar klantgedrag.
Hij stelt daarom een aantal aanpassingen voor in het originele model:
Aan de slag met jouw propositie
Met de door Thomson voorgestelde aanscherpingen krijgt het waardepropositiemodel meer aansluiting bij de beleving van klanten. En dat sluit weer prima aan bij de theorie van Daniel Kahneman.
Ik wens je veel succes en wijsheid met het doorlichten en aanscherpen van je eigen verkooppropositie. Kom je er niet uit of wil je sparren? Natuurlijk help ik je graag met het bouwen van een overtuigende verkooppitch, een merkverhaal of (content)campagne.
